很多企業(yè)選擇廣告公司的時(shí)候，往往不知道哪種廣告公司更好，在國(guó)際和本土之間跳來(lái)跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既覺(jué)得4A公司好，也覺(jué)得本土公司好。有些企業(yè)看重4A公司的系統(tǒng)性，卻嫌他們的服務(wù)費(fèi)太貴；有些企業(yè)看重本土公司的靈活性，卻嫌他們的質(zhì)量太低。不管怎么說(shuō)，至今，還沒(méi)有找到明確的辨別標(biāo)準(zhǔn)。
4A的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)范
由于大量國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)4A廣告公司在中國(guó)的發(fā)展也非常迅速，在中國(guó)大陸前50家廣告公司排序中，外資公司已占20余家。
4A廣告公司，給人感覺(jué)很“牛氣”，一般不請(qǐng)客戶吃飯，更沒(méi)
有與客戶一起泡酒吧、洗桑拿一說(shuō)。他們提出一個(gè)創(chuàng)意，非常有規(guī)矩，如果承諾7天，絕不會(huì)提前提案。他們每月給客戶的工作會(huì)列出明確的時(shí)間表，客戶經(jīng)理專(zhuān)門(mén)跟蹤項(xiàng)目，到什么時(shí)間做什么事情，你不催，他們會(huì)按部就班地做下去。甚至，你都忘記的事情，他們也會(huì)提醒你去做。 4A的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)范。科學(xué)的研究方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程，這是與本土廣告公司本質(zhì)的區(qū)別，同時(shí)也是他們的優(yōu)勢(shì)所在。
與4A廣告公司打交道的六條法則
很多本土企業(yè)與4A打交道，剛開(kāi)始都有一定的不適應(yīng)性。所以，不少企業(yè)年年換廣告公司。但這種做法不太理性。因?yàn)椋瑥V告公司是企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中的重要合作伙伴，如果更換頻繁，品牌難以確保一致的個(gè)性和風(fēng)格，潛在的損失更大。就像高速路上的汽車(chē)，老換它的輪子，別的不說(shuō)，速度就上不去，人家一個(gè)小時(shí)就能到的地方，你可能用4個(gè)小時(shí)。
那么，假設(shè)你選擇了一家4A廣告公司，到底如何合作才能提高效率？
1.把自己規(guī)范起來(lái)
4A廣告公司服務(wù)本土企業(yè)，最頭疼的問(wèn)題就是本土企業(yè)隨意性太大。因此當(dāng)本土企業(yè)選擇了4A公司合作，就必須有一定的素質(zhì)對(duì)稱(chēng)性。否則，雙方的合作將越來(lái)越痛苦。
最好的方法就是把自己規(guī)范起來(lái)。一般4A公司與本土客戶建立合作關(guān)系后，會(huì)對(duì)參與的相關(guān)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，告之合作流程、方法以及相關(guān)工具。如果認(rèn)真學(xué)習(xí)，很快就會(huì)掌握他們的風(fēng)格。而且，也可以“站”在他們的“肩膀”上，看得更高、更遠(yuǎn)。
所以，一定要放下“小家子氣”，虛心學(xué)習(xí)他們的方法和工具，以科學(xué)迎接科學(xué)，以規(guī)范應(yīng)對(duì)規(guī)范。
2.抓住核心人物
4A公司的組織架構(gòu)中，有兩個(gè)部門(mén)非常重要，即：客戶部和創(chuàng)意部。
客戶部，給客戶提供營(yíng)銷(xiāo)策略、項(xiàng)目管理和相關(guān)溝通等服務(wù)。一般由一個(gè)客戶經(jīng)理專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)。如果負(fù)責(zé)你產(chǎn)品（品牌）的客戶經(jīng)理是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，對(duì)你的品牌推廣工作會(huì)起到很好的推動(dòng)作用。所以，和4A合作，必須與將要負(fù)責(zé)你產(chǎn)品的客戶經(jīng)理親自面談，看看他的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)如何。
創(chuàng)意部，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，包括TVC創(chuàng)意的提出、平面設(shè)計(jì)、相關(guān)文案寫(xiě)作等。創(chuàng)意部的總監(jiān)、負(fù)責(zé)你產(chǎn)品的創(chuàng)意人員和文案人員的確定非常重要，他們的素質(zhì)高低將直接影響你的品牌表現(xiàn)。所以，也一樣，一定要和他們親自見(jiàn)面，并了解他們的相關(guān)作品。
3.不要輕信“口頭承諾”
4A規(guī)范，但也不要輕信他們嘴上承諾的東西，以避免遇到一些不愉快時(shí)難以考證。
比如，他們給客戶承諾：我們的人每月用百分之幾的時(shí)間服務(wù)于您，什么時(shí)候，我們的哪位高級(jí)經(jīng)理或?qū)＜覅⒓幽銈兊臅?huì)議，等等。在簽訂合同的時(shí)候，就要把他們所承諾的百分之幾的時(shí)間換算成實(shí)際天數(shù)寫(xiě)進(jìn)合同里，再把承諾沒(méi)有兌現(xiàn)情況下的考核條款也加進(jìn)去。
此外，正因?yàn)樗麄內(nèi)藛T變動(dòng)頻繁，同樣會(huì)承諾：“放心，我們換人，肯定保證質(zhì)量的”。這也可能是個(gè)“幌子”。因?yàn)椋猛刃剿畼?biāo)準(zhǔn)找到一個(gè)同等水平的人是比較難的。否則，原來(lái)的人為什么會(huì)走呢？所以，在簽訂合同時(shí)，一定要把選中的人員名單寫(xiě)進(jìn)合同里，以確保服務(wù)質(zhì)量。并進(jìn)一步明確：若廣告公司服務(wù)于我方的人員有變動(dòng)，必須提前通知我方同意，并且新來(lái)的人，必須通過(guò)我方的資格審查。
4.采用“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的溝通模式
4A公司很喜歡“一對(duì)一”的溝通模式。也就是他們指定一個(gè)客戶經(jīng)理與你所指定的聯(lián)絡(luò)人員進(jìn)行溝通。而且會(huì)要求所有信息必須通過(guò)這兩個(gè)人來(lái)回傳遞。這有時(shí)候?qū)杉夜镜暮献鲙?lái)一定的麻煩，本土公司一時(shí)難以適應(yīng)。
在這種情況下，最好的辦法是，你也把內(nèi)部流程理順一下，指定一個(gè)聯(lián)絡(luò)人員，和他們保持一對(duì)一溝通模式。如果做不到，至少要保證“一對(duì)多”的模式。即廣告公司一個(gè)客戶經(jīng)理與你多個(gè)人溝通。千萬(wàn)不要搞成“多對(duì)多”溝通，這樣就亂套了。
5.書(shū)面溝通與檔案管理
與4A打交道，書(shū)面溝通非常重要。不要老在電話里解決問(wèn)題。一般，每次見(jiàn)面和溝通的內(nèi)容要形成會(huì)議紀(jì)要或備忘錄，并及時(shí)發(fā)給對(duì)方。
這一點(diǎn)，4A公司不會(huì)出錯(cuò)的。他們會(huì)很認(rèn)真地把每次溝通的結(jié)果以書(shū)面形式發(fā)給你，但光他們寫(xiě)不行，你也要養(yǎng)成這種習(xí)慣。
中國(guó)企業(yè)的檔案管理能力通常很弱，與4A溝通，一定要強(qiáng)化這項(xiàng)工作，當(dāng)雙方發(fā)生什么糾紛的時(shí)候，就要拿出證據(jù)來(lái)考證，以免影響合作進(jìn)度。
6.善用創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)
在雙方的溝通中，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是最核心的溝通工具。廣告公司常常把很多工作按照創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容展開(kāi)。
做好一個(gè)高質(zhì)量的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是件不容易的事情。它的質(zhì)量會(huì)直接影響雙方的合作質(zhì)量。如果創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)寫(xiě)得非常到位，廣告公司工作也會(huì)開(kāi)展得很快，并且所拿出來(lái)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也較容易符合你的要求。如果不到位，雙方可能走很多彎路，甚至容易發(fā)生矛盾。
不同的廣告公司對(duì)客戶創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)格式、內(nèi)容以及質(zhì)量的要求也不同。核心是把事情說(shuō)清楚。即：你想讓廣告公司干什么？想要達(dá)到什么目的？有何具體要求？等等。給廣告公司提供簡(jiǎn)報(bào)前，企業(yè)市場(chǎng)人員一定要認(rèn)真討論，反復(fù)論證簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容的科學(xué)性。否則，創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都改來(lái)改去，會(huì)影響不少工作。
考核4A服務(wù)
你和4A合作，可以采用兩種模式：月費(fèi)制和項(xiàng)目制。月費(fèi)制適合于廣告和設(shè)計(jì)方面需求較大的企業(yè)；項(xiàng)目制則適合于廣告和設(shè)計(jì)方面需求較小的企業(yè)。
不管以哪種模式合作，對(duì)他們的工作考核和費(fèi)用支付往往成為難題。因?yàn)椋芏喙ぷ麟y以量化，也難以評(píng)估。所以，費(fèi)用支付也一樣，很難因工作質(zhì)量的高低來(lái)支付。
其實(shí)不然。客戶對(duì)廣告公司，至少有4種東西是可以考核的：及時(shí)性、配合度、創(chuàng)意質(zhì)量和附加服務(wù)。及時(shí)性，是指按照雙方約定的時(shí)間表是否按時(shí)完成任務(wù)；配合度，是指一些應(yīng)急的活兒，是否按照客戶要求及時(shí)完成；創(chuàng)意質(zhì)量，是在約定的時(shí)間內(nèi)是否拿出客戶滿意的創(chuàng)意；附加服務(wù)，則是除了創(chuàng)意和設(shè)計(jì)以外的服務(wù)如何，如市場(chǎng)推廣建議等。
這里有兩種做法可以參考：
（1）打分制。對(duì)廣告公司每月工作進(jìn)行打分。雙方商定一個(gè)“及格分”，如果達(dá)到，就可全額支付月費(fèi)，低于此分?jǐn)?shù)則按照一定比例扣去月費(fèi)。但這種方法，工作量很大，而且打分也需要一定的技術(shù)，一不小心就會(huì)流于形式，所以，要注意把握分寸。
（2）獎(jiǎng)勵(lì)制。如果打分制是從口袋里往出掏錢(qián)，獎(jiǎng)勵(lì)制就是往口袋里裝錢(qián)。具體做法是：合同簽訂時(shí)約定一個(gè)固定月費(fèi)和非固定月費(fèi)。固定月費(fèi)是每月無(wú)條件支付；而非固定月費(fèi)是按照他們工作表現(xiàn)額外獎(jiǎng)勵(lì)。這種方法，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，而且有利于激勵(lì)廣告公司。但是切忌縮手縮腳，人家干得好好的，也不予獎(jiǎng)勵(lì)，就沒(méi)什么意義了。
原載：《成功營(yíng)銷(xiāo)》2005年第5期
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